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ITエンジニア・中小企業診断士 松田充敏

必見！販売データ活用術（第５回）

2010年8月30日

ビールと紙おむつが一緒に売れる?!

バスケット分析で最もよく知られているのが、アソシエーション分析ではないでしょうか？

アソシエーション分析とは、どの商品と商品が一緒に買われているか？というものを調べるものです。

米国のスーパーで分析をしたところ、「ビール」を買う人が「紙おむつ」も一緒に購入している割合が高いということを導き出したというのは有名な話です（都市伝説だという話もありますが･･･）。この結果を踏まえて、ビールと紙おむつを一緒に陳列したところ、売上が伸びたと言われています。

アソシエーション分析の方法

アソシエーション分析を行うには、下のように縦、横それぞれに商品を羅列し、横軸の商品１点あたり縦軸の商品が何点売れたかをカウントしていけば調べることができます。

このように、この分析も、手で行おうと思うと大変です。ＩＴツールの助けが必要になるでしょう。

発見的な手法としてアソシエーション分析は捉えられていることが多いようですが、こういった発見的な手法として利用する場合には、全ての商品の組み合わせを調べる必要がありますので大変ですし、「ビール」と「紙おむつ」のような発見があるとも限りません。むしろ、「この商品とこの商品は一緒に売れているだろう」と仮説を立てて、特定の商品に関して調べるほうが効率的かもしれません。例えば、特売品として販売した「商品Ａ」が、どんな商品と一緒に購入されているかを調べるなどです。結果として、「商品Ａの特売」が「他の商品の購入を誘引する」という事実が分かれば、「陳列時に隣に並べる」「その商品も特売品にして、さらに客数を増やす」などの対応が取れることになります。

ネットショップではほぼ標準に

最近の有名なネットショップでは、レコメンド機能と呼ばれる「お勧め商品」の紹介が行われています。全てではありませんが、アソシエーション分析の結果が用いられているものも多いです。「この商品を買った人はこんな商品も買ってます」と紹介されていれば、このアソシエーション分析の結果です。このように、以前は経営分析という裏方だったのですが、現在では分析結果を積極的に用いるようになっています。

ちなみに、ネットショップですが、元々コンピュータを使っての販売ですので、販売データは蓄積されています。すなわち、販売データの分析を行うベースができていると言うことになります。

ネットショップと実際の店舗では商品の売れ方に違いがあるので、一概には言えませんが、ネットショップ上テストマーケティングを行い、その販売データの分析結果を実際の店舗の陳列などの参考にするというのもひとつの方法です。また、ネットショップのひとつの特徴として、お客様の情報も同時に手に入るということがあります。お客様の情報が販売データに加わると、「誰が買ったのか」が分かり、さらに「購買行動」を知ることができるようになります。このあたりは次回のコラムで解説したいと思います。